Marketing Metrics:
la misurazione delle performance commerciali di marketing
Descrizione della ricerca
Il contesto macro-ambientale (economia, società, ambiente naturale, tecnologia ecc.) che oggi le imprese e le istituzioni fronteggiano è sfidante e soggetto a repentini e, a volte, drammatici cambiamenti di scarsa prevedibilità. Anche il contesto micro-ambientale per le imprese è sempre più difficile, caratterizzato da crescente pressione competitiva e da clienti esigenti e pronti ad assumere un ruolo attivo o addirittura pro-attivo, anche grazie all’ubiquità informativa resa possibile dall’evoluzione tecnologica.
In tale scenario, il sistema imprenditoriale e pubblico si trova a dover assumere quotidianamente scelte di investimento in un contesto ambientale incerto, avvertendo altresì l’esigenza di profondere uno sforzo continuo di miglioramento e rinnovamento.
Da più parti si sottolinea la criticità delle attività di marketing per emergere in un contesto macro e micro ambientale complesso, mutevole, sfidante. Dall’altro lato, le risorse economiche sono scarse e prospettate esserlo ancor più nel periodo post-emergenza COVID-19 per effetto delle misure cautelari adottate a livello globale.
Da sempre, in periodi difficili, si intensifica il dibattito interno alle imprese e alle istituzioni circa la necessità ed opportunità degli investimenti di marketing, visti spesso come non prioritari rispetto ad investimenti in altre aree. Le ragioni all’origine di questa visione sono molteplici, tra cui la constatazione che gli investimenti in marketing producono spesso effetto nel medio-lungo periodo, è difficile isolare le azioni di marketing dal contesto dinamico per stabilire relazioni di causa-effetto e, aspetto su cui intende focalizzarsi la ricerca, è spesso inesistente o inadeguata la rilevazione sistematica dei risultati per poter verificare la performance. Il dibattito è quindi spesso alimentato da problemi di cultura manageriale, non disponendo l’impresa o l’istituzione di adeguate conoscenze e strumenti di controllo dell’attività di marketing. Tale gap riguarda la grande impresa e, ancor più, la PMI.
La mancanza di appropriate misurazioni a supporto di decisioni e azioni potrebbe condurre a scelte inappropriate di allocazione delle risorse, con evidenti ricadute negative sugli economics delle imprese e dei più ampi sistemi territoriali in cui operano.
I programmi di formazione in Marketing & Sales in ambito universitario spesso non includono corsi in materia. Questo aggrava la situazione e introduce un’ulteriore barriera culturale, ostacolando un confronto costruttivo tra responsabili delle decisioni di marketing e responsabili del controllo di gestione e dell’ambito finanziario-amministrativo. Tale limite non interessa solo l’Italia.
Diversi istituti di ricerca internazionali sollecitano da anni un approfondimento delle marketing metrics, invitando la comunità scientifica a ricercare ed identificare delle misure, soprattutto di natura economica ma non solo, in grado di rappresentare l’ampia e complessa performance commerciale e marketing di un’impresa. Per esempio, tra le priorità di ricerca del Marketing Science Institute per il biennio 2018-2020, era indicata “Capturing Information to Fuel Growth”, sollecitando ricerca per rispondere alla domanda “What Key Performance Indices (KPIs)/Metrics Should Be Measured and How?” ed è stata re-inserita, con un taglio più applicativo “Tools for Capturing Information to Fuel Growth”, anche nelle priorità per il biennio 2020-2022 (https://www.msi.org/2020-2022-research-priorities/) con domande quali “Which Key Performance Indices (KPIs)/Metrics Should be Used to Guide Marketing Strategy?” e “Measurement Approaches and Methodologies to Drive Marketing Insights”.
Obiettivi e risultati attesi
La ricerca si propone di indagare lo stato attuale dei sistemi di marketing metrics nelle imprese italiane (indipendentemente dal settore d’attività) operando poi un confronto con quanto implementato a livello internazionale, al fine di mappare lo stato dell’arte, individuare eventuali benchmark, e identificare i bisogni specifici locali.
Tale momento conoscitivo sarà finalizzato a fornire alle imprese alcune indicazioni operative per implementare il marketing metrics e altresì alla progettazione di un percorso di formazione volto a preparare figure specialistiche e integrare le competenze di manager e i responsabili pubblici e privati in modo da supportarli nell’elaborazione di un sistema di marketing metrics idoneo al proprio contesto aziendale/istituzionale e ad identificare le logiche di selezione degli indicatori più appropriati per comprendere, gestire e migliorare la performance di marketing.