Antonella Cugini

La mia vita professionale è caratterizzata dall’unione di due realtà spesso considerate incompatibili: il mondo accademico e l’esperienza sul campo. 

Sono Professore Ordinario di Economia aziendale e appartengo alla famiglia professionale dei Controller. 

Queste due realtà si sono ‘intrecciate’ già durante gli studi (ho iniziato a lavorare prima di laurearmi), durante la preparazione della tesi (ho analizzato i processi di spin-off di tre imprese del polo meccatronico di Piacenza) e hanno continuato a convivere fino ad oggi, con pesi ed intensità diversi nel tempo. 

Mi occupo di controllo di gestione in imprese industriali e di servizi, pubbliche e private, profit e non profit. 

Gli strumenti di controllo di gestione hanno una natura estremamente pragmatica e chi se ne occupa professionalmente non può non avere un approccio pratico e concreto. 

D’altro canto, le aziende manifestano esigenze e bisogni manageriali che devono essere soddisfatti da strumenti nuovi, evoluti, talvolta sofisticati, che solo la ricerca scientifica può contribuire ad identificare, progettare, migliorare, innovare. 

Non ho mai vissuto queste due realtà come ambiti paralleli o in contrasto, come due mondi che non si incontrano, bensì come due facce della stessa medaglia: la conoscenza. 

Solo attraverso la conoscenza pratica (o applicata) e la conoscenza accademica (o concettuale) è possibile comprendere i reali fabbisogni manageriali di un’azienda e capire quali strumenti sono in grado di soddisfarli efficacemente. 

La conoscenza accademica è fondamentale per acquisire rigore metodologico nell’analizzare i meccanismi di progettazione ed applicazione degli strumenti di controllo di gestione; in particolare, il percorso accademico consente 

• il confronto internazionale delle esperienze realizzate dai colleghi, tramite la partecipazione ai convegni,

• l’apprendimento derivante dallo scambio delle esperienze realizzate dalle imprese e diffuse tramite la letteratura internazionale,

• la partecipazione attiva al dibattito nazionale ed internazionale tramite la pubblicazione di libri ed articoli scientifici,

• l’aggiornamento continuo sui trend, sui cambiamenti, sui temi oggetto di analisi e confronto, sulle esigenze manifestate dalle imprese, sulle soluzioni proposte a livello nazionale ed internazionale.

Solo il mondo accademico consente di avere una panoramica sempre ampia e aggiornata sui progressi internazionali della disciplina e di essere inseriti in un contesto che genera e richiede scambi e stimoli continui, sistematici e reciproci.
D’altro canto, è solo dall’esperienza sul campo che si apprendono veramente le modalità di progettazione ed applicazione degli strumenti di controllo di gestione.

Da oltre trent’anni progetto sistemi di controllo di gestione, soprattutto sistemi di reporting e di misurazione dei costi.
Il ‘primo amore’, che ancora oggi non mi abbandona, è il mondo metalmeccanico: nonostante abbia ormai perso il conto dei sistemi di costing progettati nelle imprese manifatturiere non ho perso la passione per i processi produttivi.
Entrare nello stabilimento di un’impresa metalmeccanica, osservarne i processi produttivi e progettare un sistema di costing che li rappresenti fedelmente continua ad essere una magnifica sfida: ogni impresa è unica ed irripetibile nel modo con cui organizza e realizza i suoi processi produttivi.

Circa vent’anni fa ho però iniziato ad appassionarmi alle imprese di servizi (assicurazione, università e centri di ricerca, trasporti ferroviari e su gomma, engineering, servizi professionali, auditorium e musei, servizi ambientali, servizi sanitari e socio-assistenziali, servizi alla persona, turismo, ecc.). Sono stata tra i primi e tra i pochi, a livello nazionale ed internazionale, a scrivere di costing e reporting nelle imprese di servizi. 

Insieme a colleghi dell’area marketing (in particolare con Antonella Carù) ho sviluppato un modello che consente di massimizzare contemporaneamente customer satisfaction e customer profitability: nel 2000 ha vinto un premio alla ricerca assegnato dall’Università Bocconi e nel 2004 Harvard Business School ha organizzato una presentazione del modello durante la Annual Accademic Conference. Il modello è applicabile nelle imprese industriali e di servizi ma la sua unicità riguarda la sua progettazione nelle imprese di servizi (o nei servizi erogati dalle imprese industriali). 

Per quanto riguarda il tema della misurazione della performance, ho fatto ricerche e diverse pubblicazioni nazionali ed internazionali sui modelli multidimensionali di misurazione della performance, in particolare sul modello Balanced Scorecards e sulla Strategy Map. L’ho applicato in decine di imprese di imprese di diversi settori: sono stata la prima a livello internazionale ad applicare la Strategy Map in contesti di meta- management ed in imprese ricettive di piccole dimensioni. Ho anche realizzato una ricerca nazionale sulla diffusione dei modelli multidimensionali nelle imprese italiane e sul legame con la strategia. 

Infine, da molti anni mi occupo di marketing metrics e di misurazione della performance commerciale e sto sviluppando un modello in grado di analizzare gli effetti delle azioni/decisioni in ambito marketing/commerciale sulla performance economica dell’impresa. 

In SDA Bocconi, da più di venticinque anni, coordino corsi di misurazione dei costi, reporting e marketing metrics ed insegno questi temi in corsi master (Executive MBA, MBA Part-time, Master in Economia del Turismo, ecc.), corsi a catalogo (‘Contabilità analitica e Costing’, ‘Sales Planning & Control’, ecc.) e corsi su commessa (progettati ad hoc per le imprese). 

Dal mio punto di vista, e secondo la mia esperienza, coniugare esperienza accademica ed esperienza sul campo non solo è possibile ma è auspicabile perché fonte inesauribile di stimoli e sinergie.